Nếu đã trải qua một thời gian lăn lộn trên thị trường mà vẫn hoạt động theo cách của thời mới khởi nghiệp thì doanh nghiệp đang đánh mất dần các cơ hội kinh doanh. Đổi mới là điều quan trọng quyết định đến sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.“Cho dù đó là một sự thay đổi toàn diện hay chỉ là những điều chỉnh nhỏ, những động thái này đều giúp công ty cải thiện hoạt động và được khách hàng đánh giá cao” – Michael Silverstein, một chuyên gia ngành bán lẻ của Tập đoàn Boston Consulting (BCG) phân tích như vậy. Dưới đây là những kinh nghiệm rất hữu ích của Michell Gass – Chủ tịch Seattle’s Best Coffee, một nhãn hiệu cà phê hàng đầu của Mỹ và là công ty con của Starbucks.
1. Sẵn sàng cho sự thay đổi
Để thay đổi hoạt động kinh doanh, lãnh đạo doanh nghiệp phải thay đổi cách nghĩ, sẵn sàng chấp nhận từ bỏ những thứ mà lâu nay vẫn cho rằng đã hoàn hảo. Bước đầu tiên là phải cởi mở để thay đổi hay điều chỉnh cách kinh doanh và chuẩn bị để hành động ngay lập tức.
2. Xác định sứ mệnh
Để thay đổi doanh nghiệp, cần phải xem xét tổng thể các điểm mạnh, điểm yếu của nó. Cần nhớ hai vấn đề trước khi chuẩn bị đưa ra một sản phẩm mới, làm mới thương hiệu hay thay đổi mô hình hoạt động của doanh nghiệp: (1) Nhận thức rõ vấn đề mà mình đang muốn giải quyết và (2) Biến điều đó thành một sứ mệnh.
3. Trao đổi với những người xung quanh
Hãy hỏi ý kiến của khách hàng, nhân viên, các đối tác kinh doanh và các chuyên gia trong ngành về sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Tìm hiểu xem họ thích và không thích điều gì. Họ có gặp khó khăn gì trong làm ăn, quan hệ hợp tác với doanh nghiệp? Họ mong đợi điều gì từ doanh nghiệp: một sự điều chỉnh nhỏ hay một sự thay đổi toàn diện?
Doanh nghiệp đã truyền thông rõ ràng đến những đối tượng trên về định vị giá trị của mình chưa? Chính sách giá cả của doanh nghiệp có tạo ra giá trị cho khách hàng không? Doanh nghiệp đang đánh giá thế nào về sự thỏa mãn của khách hàng và sự khác biệt trong nhãn hiệu của mình? Các nghiên cứu thị trường về mặt định tính và định lượng sẽ giúp doanh nghiệp trả lời những câu hỏi này.
4. Đánh giá quy mô của thị trường tổng thể
“Đây là điều quan trọng nhất đối với một người chủ doanh nghiệp. Nhiều công ty chỉ đánh giá quy mô của một phần nhỏ trong thị trường của họ” – Silverstein nói.
Ông đưa ra ví dụ trong thị trường nước giải khát, Coca-Cola chỉ đánh giá thị phần nước Coca, còn Pepsi chỉ tập trung vào nước tinh khiết Aquafina. Trong khi đó, lẽ ra các công ty này nên đánh giá thị phần của họ trong thị trường nước giải khát nói chung.
Theo Silverstein, các doanh nghiệp nên thường xuyên theo dõi thị trường trên hai mặt trận là bên trong ngành và bên ngoài ngành. Ngành của doanh nghiệp đang có những thay đổi gì? Sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có còn phù hợp hay không?
5. Nghiên cứu cạnh tranh và đi tìm đồng minh
Trường hợp của Seattle’s Best Coffee (SBC) là một ví dụ. Đầu năm nay, công ty này đã làm mới thành công nhãn hiệu đã có lịch sử 40 năm của mình như một phần trong định hướng chiến lược mới. Nghiên cứu thị trường đã giúp công ty có một khám phá quan trọng về thị trường cà phê.
“Thị trường cà phê đang trở nên rất phức tạp và lộn xộn vì có quá nhiều nhãn hiệu đến từ nhiều thị trường khác nhau, khiến cho khách hàng khó có thể phân biệt được” – Michelle Gass, Chủ tịch SBC cho biết.
Làm thế nào để nhãn hiệu này có thể tồn tại và tương thích với thị trường? Các nhà lãnh đạo đã đặt ra sứ mệnh mới cho công ty là trở thành một nhãn hiệu cà phê thượng hạng nhưng đơn giản và gần gũi với người tiêu dùng.
Để mở rộng mạng lưới phân phối và giải quyết bài toán cạnh tranh, SBC đã liên kết với các công ty bán lẻ và ký kết các hợp đồng hợp tác với nhiều đối tác khác nhau từ nhà hàng như Subway Restaurants, rạp chiếu phim (AMC Theaters), hiệu sách (Border’s Bookstores), đến các hãng tàu du lịch (Royal Caribbean Cruise Lines).
Ngoài ra, SBC cũng tạo ra một nét mới cho thương hiệu của mình với ý tưởng chủ đạo là đem đến cho khách hàng sự lạc quan và vui vẻ. Logo mới vẫn giữ lại màu đỏ và tên của nhãn hiệu, nhưng được bổ sung thêm hình ảnh của một giọt cà phê, một cái tách và một nửa hình tròn màu đỏ – biểu tượng của một nụ cười được bao bọc bởi một vòng tròn màu bạc thể hiện sự may mắn.
6. Xem lại cơ sở khách hàng
Trong kế hoạch làm mới mình, ngoài việc giới thiệu thêm sản phẩm mới, doanh nghiệp cũng sẽ nên xác định lại khách hàng mục tiêu, mở rộng thêm các đối tượng bên ngoài thị trường hẹp của mình để thúc đẩy kinh doanh. Trường hợp của SBC là một điển hình với việc đưa cà phê đến nhà hàng thức ăn nhanh và các rạp chiếu phim bên cạnh những điểm bán truyền thống.
7. Cải tiến việc phân phối
Theo nhận định của Silverstein, đang có những sự chuyển dịch rất lớn về các kênh phân phối. Trong bối cảnh đó, những doanh nghiệp chỉ hoạt động trên một kênh phân phối duy nhất sẽ mất dần phị phần.
Ông khuyên các doanh nghiệp nên nghĩ đến kênh bán hàng trực tuyến. Trong khi đó, Gass cho rằng việc khai thác những kênh phân phối mới cũng quan trọng không kém so với việc nảy sinh ra một ý tưởng để làm mới doanh nghiệp, vì nó không những giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, mà còn tạo ra thêm giá trị cho khách hàng.
8. Xây dựng giải pháp thích hợp
Đây chính là nơi nhiều doanh nghiệp bị bế tắc. Các chuyên gia khuyên đừng nên quá thận trọng, mà hãy quyết tâm tiến lên phía trước.
Khi nhận được một loạt đề xuất, cần phải xác định đâu là những vấn đề then chốt đối với doanh nghiệp, sau đó nghiên cứu kỹ những đề xuất đó để lựa chọn những giải pháp thích hợp.
“Doanh nghiệp có thể phải định vị lại cho nhãn hiệu hay là đi tìm những kênh phân phối mới? Có cần cải tiến quy trình hoạt động? Mục tiêu chung là thích nghi với sự thay đổi. Doanh nghiệp cũng phải phân tích chi phí cần thiết để thực hiện các thay đổi và xác định đâu là những cải tiến có khả năng tạo ra khách hàng mới nhiều nhất” – Silverstein phân tích.
9. Lên chương trình hành động
Một kế hoạch sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu nó cứ nằm hoài trên giấy. Hãy lên kế hoạch hành động cụ thể về những việc cần làm, những ai chịu trách nhiệm và thời hạn thực hiện. Kế hoạch này cần phải được sự đồng thuận của tất cả các thành viên trước khi thực hiện và được rà soát, xem xét lại thường xuyên trong suốt quá trình thực hiện để có sự điều chỉnh kịp thời.
10. Truyền thông rõ ràng và hiệu quả
Cho dù đó là một sự thay đổi nhỏ hay là một cuộc cách mạng thì khi thực hiện sự thay đổi đó, lãnh đạo doanh nghiệp phải cho nhân viên biết lý do. Hãy truyền thông rõ ràng những điều mà doanh nghiệp muốn nhãn hiệu của mình thể hiện.
“Thay vì viết một bản tin dạng thông cáo báo chí, có thể nghĩ đến việc làm một đoạn phim video vui để chuyển tải những nội dung này đến các nhân viên và cổ đông” – Gass gợi ý.
Ông còn khuyên: “Thay đổi là một điều khó, đòi hỏi các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải quyết tâm và thật sự muốn tạo ra sự khác biệt. Lãnh đạo doanh nghiệp cần phải có sức thuyết phục mọi người rằng mình cam kết đổi mới thường xuyên và toàn diện”.
Theo Doanh nhân Sài Gòn
